大健康时代：药企攻城掠地

来源：医药观察家报  

随着医药行业改革不断进入深水区，越来越多的医药企业已经放眼至整个大健康行业，抢抓机遇，求变创新，试图在8万亿市场大蛋糕中，做大并分好属于自己的那一块。

如果用一句话来概括当下的医药健康产业，那就是：一半是海水，一半是火焰。一方面是医药市场的“冷清”。药品零售市场规模增速不断下降，未来三到五年内，药品市场增速下降到10%左右将会成为新常态。另一方面则是大健康产业的“火爆”。据专业人士预测，大健康产业在未来十年内将以年均15%-20%的速率增长，远远高于传统医药制造领域。

产业细分 药企脚步加快

近年来，医药行业生产成本和产业集中度不断提高，竞争日趋激烈。加上新医改政策逐步完善，政府对药品生产、价格调控均大大加强，药企普遍遭遇发展瓶颈，是转向创新研发，还是拓宽产品线，企业都需要重新定位，同时仅凭单一做药也难以实现企业更大的发展。大健康产业在发展中呈现渐趋明显的“细分趋势”，要求产品必须确立明晰的市场定位，从而打造鲜明的品牌特色，这是由日益激烈的行业竞争和消费者需求决定的。

首先，激烈的行业竞争催生“细分”。在已然硝烟弥漫的大健康领域，一个企业的资源是有限的，必须集中优势资源，关注某种消费者的价值进行差异化营销，才能占据一席之地。纵观国内大健康领域小有成就的企业，譬如“怕上火”喝的王老吉、“解决牙龈出血问题”的云南白药牙膏，无不是有着细化的功效和清晰的定位，藉此得以靶向清楚地锁定目标消费人群，快速抢占细分市场。

同时，消费者的需求转变要求“细分”。随着健康意识的提高，消费者的理念也从疾病的治疗向预防和康复转变，需求变得更加多样化。从某种意义上讲，大健康是生活用品向健康产品靠近的升级观，相应地，饮用水升级为富氧水、弱碱水等，牙膏出现消炎、抗敏等细分。因应消费者诉求的变化，制药企业整合自身资源推出适销对路的产品，这是符合时代要求的。

新兴的大健康产业范围宽泛，包括营养保健食品、医疗保健器械、休闲保健服务等，提供的不单是产品，而是健康生活解决方案，因而能创造更大的商机。

当下，已有多家药企纷纷进军大健康产业，石药成立大健康事业部后迅速布局大健康产品线，目前已拥有现代化中成药、个人健康护理和果维康VC功能饮料三大产品系列， 盘龙云海成立“大美云南”健康品牌事业部后，2014年初在市场上做产品测试和营销测试，至今已推出60多个化妆品，56个含贵细药材、冻干食品在类的单品，大大改变了盘龙云海单一做药的局面。 修正更是深耕大健康产业，从线下到线上，从孕婴童到养老，全方位布局完整的产业链。

有业内人士分析认为，大健康理念颠覆了“健康=不生病、少生病”的狭隘定义，是对生命过程的全面呵护，是高质量的生命状态。所以，随着中国进入老龄化社会，人们对健康的追求会成为第一需求。而药企由于质控严格，在食品、饮料、保健品、日化产品等方面拓展反而更具优势。

“蛋糕”虽大 仍需谨慎

如果把整个大健康产业比做金字塔，那么，治病救人的医药事业只是塔尖一角，而治未病的保健事业部分大得惊人。对于大健康产业的发展前景，多家药企负责人都表现出满满的信心。业内人士指出，对于处于医药行业上游的传统医药企业而言，进军大健康产业可能更多的是发展和扩张的需要。

相比药品利润空间缩小，生产成本增加，新药研发难度大、投入高、行业监管日趋严格等情况，日化用品、饮料、食品、药妆等属于快消品行业，进入门槛相对较低，利润空间较大，因而“大健康”成为医药企业在面对多元化发展、突破自身瓶颈所作出的战略选择。

从主管部门来看，两者都归国家食品药品监督管理局管；从行业性质来看，安全是永恒的主题，食品药品安全都直接关系着人民群众的身体健康和生命安全。对药企而言，进入性质相似的食品行业阻碍相对较小，从药品到大健康食品进行合理的品牌延伸，它们可以将自身的医学知识应用到食品生产中，不仅开发出各种食品新品类，更是用制药的严谨态度生产食品，可以更好地保障食品安全。

前景诱人但更需理智。有业内人士指出，大健康为企业带来美好发展前景的同时，也会因为巨大的资金、科学技术、市场开发等投入带来更大的风险。目前涉足大健康且做得很好的药企基本都是上市公司，规模都比较大。对于一些中小药企来说，想分得大健康一杯羹，更需要合理制定自己的发展战略、准确定位。

中国市场正在进入真正的产品时代，优质的产品才能赢得消费者的长久青睐。面对大健康，谁有文号资源，谁就能迅速切入市场。目前国内不乏优质的产品文号，但由于运作不力，许多健康产品都处于沉睡状态。目前健康产品市场鱼目混杂，且一部分市场被外资高价品牌占领，亟需国内知名品牌企业来引领健康产业的发展，因此药企在产品和销售渠道等方面都需要进行营销变革。